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欧派动刀了丨看独家

2020/05/14来源:树懒生活Fine浏览:85665

“ 一切以敲碎别人饭碗为目的的生意,都要冒极大的风险。”

作者 | 外卖小哥

编辑 | shaun鹿 

欧派家居终于赶在4月底发财报了。

经营数据的基本面,2019全年欧派营收135.33亿元,同比增长17.59%,归属于上市公司股东的净利润18.39亿元,同比增长17.02%,归属于上市公司股东的扣非净利润为16.81亿元,同比增长12.27%。欧派家居在百亿的基数之上,确实保持了不错的增速,稳坐江湖头把交椅。

截至2019年末,欧派已经有5199家经销商,7095家线下门店。整体营收的分布:橱柜61.93亿元,衣柜51.67亿元,卫浴6.24亿元,木门5.97亿元,其他7.84亿元。

对于「树懒生活Fine」来说,简单罗列信息不是我们的特色,深度分析和独家解读才是。因此,我们摘出来了一些值得看的关键信息及数据,根据我们的测算与分析,汇聚出一张很有诚意且高密度信息量的图表,大家自己看吧。

从数据上来看,欧派目前的规模开始跟其他竞争对手拉开差异,形成的主要业务结构以橱柜、衣柜、卫浴、木门为主,尤其是橱柜和衣柜,已经有非常大的规模,从2018年开始试错整装大家居,目前开始有点起色了。

可能大家都或多或少听说过,“第二增长曲线”的各种说法,即便是非常传统的家居建材企业,也不舍得放过任何一个概念。

的确,好日子不多了,躺赚时代结束了,大家都需要新的增长点来对冲未来的增长压力。许多单品企业开始向多品类发展,但是实际情况是,各种战略的口号喊得响,真正做到的很少。

01 大厂与经销商的利益纽带

2019年行业内有很多声音是关于增长压力的,欧派保持了将近20%的增速。各个品类门店网点布局的速度,各事业部业绩的稳定增长,财报里对于业务的描述也看似很顺利。

据业内人士透露,欧派家居这几年虽然有不错的增长,但是同样面临一些问题。从经销门店布局的数量来看,欧派橱柜和衣柜是两拨不同的群体,欧派橱柜(含橱衣综合)2334家,而欧派独立衣柜数量是2144家。

现在欧派比较大的问题是,橱柜经销商和衣柜经销商不和,既定橱柜又定衣柜的客户重合率不到15%。这个矛盾很难解决,衣柜经销商大部分都是从橱柜手上抢的代理权,橱柜代理商一般都代理了别的衣柜品牌。

这个问题也同样适用于其他品牌,欧派难得的一点是,即使经销商的日子越来越难过,但欧派给经销商喘气的机会也并不多。

「树懒生活Fine」通过采访一位欧派的经销商张阳(化名),梳理出一些有价值的信息,或许这也是欧派保持增长的一部分答案。

张阳在家居建材行业时间很长,基本上从大学毕业就开始在这个行业混了,对各个品牌情况有一定了解,从一开始给别人打工,到后来自己开装修公司,再到后来代理了几个家居品牌,也开了线下店,这么多年,谈不上有多好,也赚了点钱。

“欧派给经销商定的每年30%左右增长要求,完不成任务要涨结算价,大概1%-3%,如果2年完不成,就要进评审,区域招商负责人会找你约谈,约谈之后,80%的经销商基本都还能继续做,改进效果不大或业绩差距太大的那20%会被淘汰,就要重新招商,如果连续2年进评审的话,会直接被淘汰”。张阳谈到。

张阳开始做欧派时间不长,将近3年时间,主要代理欧派全屋定制,在小城市开了一家线下店,除了这个线下店之外,自己也做点其他业务。张阳透露,欧派的财报虽然看起来还不错,但是背后的压力全部施压给了经销商。

当然,这个也不算今天主要想分享的,欧派动刀的主要是整装大家居业务,这也是欧派首次披露整装大家居业务的数据。

02 刀向整装大家居,欧派的试错

最近几年,大家一门心思往整装的方向去靠拢,包括欧派。我们在欧派的财报中发现,2018 年是欧派整装大家居的发展元年。截至2019年末,欧派整装大家居事业部实现接单业绩近7亿元,整装大家居业务共有275家经销商,开设整装大家居门店288家。

这条路也稍许有些曲折。欧派在整装这条路上做了很多探索和试错,最开始是想让有实力的经销商去做整装,试验之后,发现不行,经销商的综合服务能力比较差,卖产品在行,但是一做综合服务就会发现很多能力跟不上。

后来尝试另一种模式,让经销商找当地装修公司合作。装修公司基本不出钱,但是经销商肯定要从中赚一手钱,给的结算价很高,价格一旦高了,很多装修公司就会消极,不愿意干,给的产品展厅面积很小。另外,设计师也会容易把订单带到外面,因为别的商家能给10个点返点,在装修公司也就2-3个点提成,除非客户指定要欧派的产品,否则基本不推荐。

很显然,这种模式也没跑通,大概从2019年3月开始,欧派采取了重资产运作方式,就是开整装大家居的门店。

整装大家居的运营模式是:当地经销商跟当地有知名度的装修公司合作开线下门店。比如,当地的欧派(橱柜或衣柜)经销店和当地知名的装修公司一起合作开店,也有装修公司不找代理商合作,自己单独干的,欧派很注重线下展示,所以必须要求开店,或者装修公司把原来的展厅拿出来四五百平米重新装修,做欧派整装大家居产品的展示,这是硬性要求。

欧派在品牌层面比较强,品类也比较齐全,能跟欧派一起玩的,都是当地很有实力的家装企业一起玩,当地Top3的装修公司,因为服务好各地头部装修公司,就会有不小的想象空间。

03 永远别想绕过经销商

为什么要这么干?一方面是是因为投资比较大,一般的公司也没这个实力,而且实力比较强的,出事的概率也相对低一些。还有一个方面是,通常有实力的装修公司,能把客单价做到很高,跟欧派的客群定位也比较匹配,如果跟一些低端装修公司合作,很容易出现尴尬的是,客户可能选了装修公司的服务,但是消费不起欧派,没办法实现带货的效果,所以这是受众人群的定位差异。

还有一个核心点,做整装的大部分都是跟经销商关系比较好的装修公司,在当地大家相互认识,属于一个圈子的,有人脉基础和信任基础,而且更重要的是,将各方的利益关系处理的很和谐。

2019年,欧派推广整装大家居的力度非常大,补贴力度也很大,有很多产品都是按照1折来上样(仅限橱柜、衣柜、木门等品类),也可以按照800元/平的标准来综合补贴门店。

通常的认知是,在当地开整装大家居的店,会影响当地市场经销商的利益,因为你抢了他的饭碗,但是后来发现不会。

首先,大家彼此之间有信任基础,可能也是大家居门店共同的股东,整装系列的产品跟零售系列不一样,也是分开的,风格上也有差异,欧派整装产品系列太多了,产品全部展示的话,基本不太可能,所以也就避开了冲突。

另外,集团针对整装产品,公司有补贴。比如,整装公司开了一家大家居门店,这个门店产生的业绩是要算到当地经销商的业绩里,橱柜的业绩归到橱柜,衣柜的业绩归到衣柜,木门的业绩归到木门。而且如果做的好,中间可能还会有2-3个点的返点,所以很多经销商也愿意做。

对经销商来说,这是一种保护。因为一个城市只有一个经销商,但是整装大家居门店不是,一个城市可以开好几家。现在经销商现在不在乎其他人来做欧派,甚至很愿意很支持开,别人把量做起来了,经销商也有返点(大概3%左右),而原来经销商开门店,累死累活,能有10%的净利润就不错了,但是开了整装大家居的门店,相当于别人开店,帮你赚钱,也很舒服的。

一旦大家有了相同的利益追求之后,劲儿会往一处使。

对于装修公司来说,如果做了整装大家居,营收增长肯定会有很大的增长,但是要说能赚多少钱,倒也不见得,因为欧派的要求多,大家对费用的算法不太一样,比如搞活动,会赠送很多东西给客户,这部分赠品,给客户的产品确实很优惠,经销商都要贴钱,工厂也会贴一部分钱,贴了钱之后,还要求有服务,这样就把整体的毛利给打下去了。

04 写到最后

张阳本来想投资一个整装大家居的门店,但是仔细权衡之后,需要的投资很大,一开始要求店面不低于800平,投一个店需要300万以上,投入的钱越多,需要花的精力就越大。要说能赚钱,也能赚点,门店要求三年重装一次,去除各项摊销和折旧费,也就没多少利润了(但是,利润还是有的)。

虽然欧派公司会一些开店补贴,但是这笔开店费用,对于他这样的个体老板来说,门槛费用依然不算低。之前要求店面800平,最新的政策是要求也要400平,即便是400平,基本也要投200万以上才能开起来。如果欧派把投资门槛降低到50万元左右,整装大家居业务会有一个比较大的提升,现在的要求还是有点高。

张阳最后感慨,自己这么多年下来,一直泡在这个行业里,多多少少挣了些钱,但是心态上发生了变化。装修太依赖人和服务了,尤其是整装,更考验的是组织能力和服务能力,不是光砸钱就能解决问题的。尤其是想我们这样的个体老板到一定阶段,就不想做大了,没那么足的拼劲了,现在只想做高客单价的订单,现在深有感触,不想去做量,赚点钱维持现状算了,做多了太累。


时下,各家企业都在摸索第二增长曲线,欧派只是其中一个企业,还有很多企业同样在探索,而关于整装模式,究竟什么才是跟市场最匹配的,「树懒生活Fine」将持续发布整装企业的深度内容,欢迎关注交流。

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